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把广告拍成歌舞剧演员的品格引领网综中插升级浪潮

发布时间:2019-04-01 14:52:43

你想过有一天,会在广告里看歌舞剧吗?

看过爱奇艺《演员的品格》第四期的观众幸运地体会到了这种奇异的感觉:选手陈泽轩敲定戏服,画面1转,他突然从演播室穿越到了挂着大红幕布的舞台上,与另一位人气选手杨雨潼搭档,轻歌曼舞,主演了1出关于麦当劳金拱门桶的舞台剧。

这别出心裁的一幕正是《演员的品格》为赞助商麦当劳拍摄的中插广告,将百老汇歌舞剧风格与选手的演员属性相结合,营造了欢乐分享的品牌氛围,网友纷纷发出“看完就去吃”“人生处处有欣喜”的感叹。

不难看出,网综中插广告正在迎来1波升级浪潮。自2018年起,《热血街舞团》的创意广告舞,《机器人争霸》的虚拟机器人动画广告,《创造101》的选手广告出道,再到如今《演员的品格》的广告歌舞剧,一大批脑洞清奇、情势新颖、贴合内容的大片级广告集中爆发,无论是广告的创意、制作还是表现形式,都迎来了全方位的进阶。

起于剧集兴于综艺,中插广告繁华以后存隐忧

中插广告起源于剧集,2006年的《武林外传》是其始祖,随后网剧《暗黑者2》实现了中插的市场化,但反响并不大,直到《老九门》播出后,中插广告的收益有了质的飞跃,由此走进了大众视野,尔后《楚乔传》《军师同盟》等热播剧遍及其身影,成为大剧营销“标配”。

比起传统的硬广和植入,中插广告拥有诸多优势。它与剧情结合,不仅提高了观众的接受度,而且通过弹幕等互动可以让广告主及时得到受众反馈,制作和投放更加便利,性价比相对较高,广告主对创意中插的认同度愈来愈高。

很快,中插广告便扩大至综艺领域。无论是《快乐大本营》《极限挑战》等电视综艺,还是《火星情报局》《吐槽大会》等网综,头部内容纷纷有了创意中插。

然而与其他广告情势一样,当创意中插广告发展到一定阶段时,问题也开始凸显出来。比如很多创意中插的内容没有很好地结合剧情或节目,缺少创意,再加上表现形式粗制滥造,很容易让观众产生“跳戏”之感;或者疏忽观众的接受心理和情绪反应,不注重植入方式、技能和插播时机,在节目关键时刻进行毫无关联性的植入,也会让受众产生反感。只求数量不求质量,直追效益不重创意的中插,让受众迅速产生审美疲劳,网综广告亟待升级创新。

更贴合更创意更精良,3大路径助推网综中插“变身”

如何才能做出让受众爱看的中插广告?笔者梳理了引领这次升级潮流的玩家们的做法,发现有三条路径成为公认的潮水方向。

首先是定制化。基于节目的题材、属性与气质,为品牌定制合身的中插广告,品牌与内容的结合度越高,就越容易获得观众的青睐。“我们希望所有营销的广告深耕于我们的内容,希望观众看到广告的时候感觉不到任何的违和感,乃至会期待和喜欢这样的广告的出现。”爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽曾表示。

所以我们看到,《偶像练习生》的中插广告被打造成了“个人福利时间”,以爱豆互动的名义为赞助商花式宣扬,成功把粉丝对节目和练习生的好感度转嫁到品牌身上;与节目推理真人秀的类型适配,《明星大侦探》连中插广告都走“烧脑style”,经过抽丝剥茧才找到金主爸爸的设计让受众在节目以外又过了一把“当侦探”的瘾;而作为一档年轻演员品训节目,《演员的品格》汇聚了当下中国最具潜力的新人演员,声台形表是他们的“独门武器”,中插广告选择类似百老汇的形式既能发挥选手的特长,带给观众一场歌舞剧的盛宴,又能将麦当劳金拱门桶“欢乐分享”的理念润物无声地吹进他们的心里。

其次是更具创意性。年轻人真的讨厌广告吗?No,无数事实都可以证明,只要广告足够“好看”,不管是催人泪下的感人派,还是轻松幽默的搞笑派,都能取得他们的点赞。《热血街舞团》美好又精致的广告舞让观众大呼“震撼”、“惊艳”;喜剧类节目《周六夜现场》为乐堡啤酒拍摄的“一个瓶盖引发的的惨案”让网友“笑到头掉”;而《中国新说唱》用一首rap串起所有合作品牌,vivo、瓜子二手车等1众赞助商的利益点被单押、双押安排得明明白白。

创意之外,网综广告的制作也越发精良。为了满足吃过见过的观众们的口味,原来五毛特效、粗制滥造的中插广告逐渐销声匿迹,取而代之的是好莱坞级的大片制作。《这就是街舞》年度盛典上播放的“众神battle”中插,从筹备到完成耗时将近一月;《机器人争霸》动画口播中逼真的KFC翅桶模型,通过700余张照片、300多万点云数才生成;《热血街舞团》的中插广告质之精致,更是在行业里掀起了一股“美学升级”的大讨论。

创意中插经过了极速猛进之后,观众和广告主的口味将越来越挑剔,他们对创意中插的要求也将变得愈来愈高,只有不断地打造更具创意,更具视觉冲击力,更具影响力的广告内容,才能够真正获得他们的青睐和认同。

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